Een product markt combinatie (PMC) beschrijft de combinatie van een specifiek product of dienst en de doelgroep (markt) waaraan je dat aanbiedt. Het is een strategisch concept waarmee je als organisatie scherp in kaart brengt: wat verkopen we, aan wie? Door je aanbod op te splitsen in aparte PMC’s, kun je per combinatie een gerichte strategie bepalen en de juiste keuzes maken over prijs, communicatie en distributie.
Wat is een product markt combinatie precies?
Een PMC is de kleinste strategische eenheid binnen een onderneming. Je definieert een PMC door twee vragen te beantwoorden: wat is het product of de dienst, en wie is de afnemer? Een bakkerij kan bijvoorbeeld drie PMC’s hebben: vers brood voor particulieren, cateringbrood voor horecabedrijven, en glutenvrij brood voor mensen met een tarwe-intolerantie. Elk van die combinaties vraagt om een andere aanpak, ook al komt het product uit dezelfde keuken.
Binnen de woningbouwsector gebruikt men het begrip op vergelijkbare manier. Het Netwerk Conceptueel Bouwen werkt bijvoorbeeld met PMC’s waarbij het type woning gecombineerd wordt met een huurprijsklasse. Die combinatie bepaalt vervolgens welk product voor welk marktsegment geschikt is. Dat laat zien hoe breed het concept toepasbaar is: van fast food tot vastgoed.
Verschil tussen een PMC en een doelgroep of product
Een product alleen is geen PMC, en een doelgroep alleen ook niet. De kracht zit in de combinatie. Neem een sportschoolketen die personal training aanbiedt. Als die training verkocht wordt aan senioren die willen revalideren, is dat een andere PMC dan dezelfde training voor topsporters die hun prestaties willen verbeteren. Het product lijkt hetzelfde, maar de markt verschilt en daarmee ook de behoefte, de prijs en de manier waarop je communiceert.
Dit onderscheid is belangrijk bij het opstellen van een marketingstrategie of businessplan. Door bewust PMC’s te benoemen, voorkom je dat je één aanpak gebruikt voor groepen die heel anders in elkaar zitten.
PMC’s gebruiken in de Ansoff-matrix
De PMC speelt een centrale rol in de Ansoff-matrix, een veelgebruikt strategisch model. Die matrix laat zien welke groeistrategie past bij een bepaalde combinatie van markt en product:
- Bestaand product, bestaande markt: marktpenetratie. Je verkoopt meer van hetzelfde aan wie je al kent.
- Bestaand product, nieuwe markt: marktontwikkeling. Je zoekt een nieuwe doelgroep voor een product dat je al hebt.
- Nieuw product, bestaande markt: productontwikkeling. Je biedt iets nieuws aan aan je huidige klanten.
- Nieuw product, nieuwe markt: diversificatie. Dit is de meest risicovolle stap, want alles is onbekend.
Elke cel in die matrix beschrijft in feite een andere soort PMC. Het model helpt je beslissen welke richting je op wilt en wat dat betekent voor de risico’s en investeringen die daarbij horen.
Hoe stel je een PMC op?
Het bepalen van je PMC’s doe je in een paar stappen. Begin met het in kaart brengen van je volledige aanbod. Vraag je daarna per product of dienst af: wie zijn de afnemers, en zijn dat eigenlijk verschillende groepen met verschillende behoeften? Als dat zo is, split je het aanbod op in aparte PMC’s.
Een praktisch voorbeeld: een softwarebedrijf biedt een boekhoudprogramma aan. Afnemers zijn zowel zzp’ers als grote accountantskantoren. Dat zijn twee PMC’s, ook al is de software technisch dezelfde. De zzp’er wil een eenvoudige, goedkope versie met weinig functies. Het accountantskantoor wil juist koppelmogelijkheden, meerdere gebruikers en uitgebreide rapportages. Zonder dat onderscheid te maken, bedien je beide groepen half.
PMC’s en positionering
Zodra je PMC’s helder zijn, kun je per combinatie een positionering kiezen. Positionering gaat over hoe je product in het hoofd van de afnemer staat ten opzichte van alternatieven. Voor een PMC gericht op prijs-bewuste klanten kies je een andere boodschap dan voor een PMC gericht op kwaliteitszoekers, zelfs als het om hetzelfde product gaat.
Goede positionering per PMC maakt je marketing effectiever en goedkoper. Je communiceert niet meer met iedereen over alles, maar gericht met de juiste groep over wat voor hen relevant is.
Veelgemaakte fouten bij product markt combinaties
Een veelgemaakte fout is te veel PMC’s tegelijk definiëren zonder daar ook echt aparte aandacht aan te geven. Dan wordt het een papieren oefening. Beter is het om te beginnen met drie tot vijf duidelijke combinaties en die goed uit te werken, dan tien halve PMC’s die nergens toe leiden.
Een andere valkuil is het product als uitgangspunt nemen in plaats van de behoefte van de markt. Een PMC werkt het best als je begint bij de klant: welk probleem heeft deze groep, en welk product lost dat op? Draai je het om en begin je bij je product, dan loop je het risico een markt te zoeken die er misschien niet is.
Het werken met product markt combinaties helpt je om structuur aan te brengen in je strategie en je aanbod scherper te maken. Door per PMC apart na te denken over klantbehoefte, positionering en aanpak, maak je betere keuzes en gebruik je je middelen gerichter. Begin klein, werk de combinaties concreet uit en pas ze aan zodra de markt verandert.
